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Le 5 février 2021 | de Mary Ventresca, vice-présidente marketing et développement des affaires chez PATTISON
L’année 2021 sera celle qui marquera la fin des témoins de tierces parties. La chaîne des codes numériques qui permettait à un fournisseur de chaussures que vous avez un jour consulté puisse vous traquer sans merci d’un site à un autre, implorant un clic, sera rompue. Les mesures draconiennes que s’apprêtent à prendre Apple et Google pour protéger la vie privée des consommateurs seront catastrophiques pour l’industrie du reciblage.
À l’aube de 2021, l’intérêt se tourne vers les médias qui n’utilisent plus les témoins de tierces parties pour recibler. Cette situation soulève les questions suivantes : comment les annonceurs utiliseront-ils la publicité en ligne pour communiquer avec les consommateurs, quels défis rencontreront-ils, et plus important encore, comment l’AE peut-il profiter de ce nouvel environnement?
SURVOL RAPIDE : QUE FONT APPLE ET GOOGLE EXACTEMENT?
Principalement, ces géants technologiques placent le respect de la vie privée en premier et ils priorisent les demandes d’un public qui est de plus en plus informé sur cette question. Qu’en est-il pour les annonceurs en ligne? En bref, cela signifie moins de signaux d’identification pour les publicités mobiles ou sur Internet.
Chrome éliminera les témoins de tierces parties de son navigateur au début de 2022. Ainsi, Google éliminera la possibilité d’acheter de la publicité en ligne sur la base du profilage et du repérage individualisé. La personnalisation disparaît donc. À la place, Google présentera une forme de ciblage qui rappellera les méthodes traditionnelles, soit vendre de la publicité sur la base des intérêts généraux des gens – ce que l’AE permet de faire grâce aux études de marché et aux analyses basées sur la localisation.
Cette mise à jour à venir en février pour iOS 14 comprendra une fenêtre qui exigera expressément la permission des usagers pour qu’une application cible leurs activités dans d’autres sites ou applications. Cette situation influencera les possibilités d’achats publicitaires en ligne qui utilisent ces données pour cibler la publicité et la mesurer. Les conséquences sont si importantes que Facebook s’oppose férocement et publiquement afin d’arrêter l’implantation par Apple de cette mesure qui met les consommateurs au premier plan. Pourquoi? Facebook sait bien que la plupart du temps, les clients refusent l’option de voir leurs actions en ligne suivies, ce qui nuira grandement à ses possibilités de vendre de la publicité.
COMMENT LES ANNONCEURS SONT-ILS TOUCHÉS ET QUELS SONT LES AVANTAGES POUR PATTISON?
(Source : Ad Age, 2 décembre 2020-en anglais)
- La portée de la publicité en ligne sera touchée négativement : les annonceurs devront trouver une nouvelle façon de rejoindre leurs clients et les clients potentiels en ligne.
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- Avantage PATTISON : grâce à un large éventail de formats pour les annonceurs de toutes envergures, l’AE offre une exposition importante, et pas seulement à un auditoire particulier, mais à tous les consommateurs, les rejoignant non seulement lorsqu’ils sont disposés à acheter, mais aussi lorsqu’ils amorcent leur réflexion d’achat.
- Personnalisation : l’obtention de données comportementales et de navigation sera limitée pour les annonceurs qui se fient aux témoins de tierces parties pour personnaliser leurs publicités.
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- Avantage PATTISON : nous fournissons aux annonceurs de solides données de ciblage sans nous immiscer dans la vie privée des consommateurs. Nos analyses de localisation mobile de Pelmorex (The Weather Network) offrent des données comportementales sur la base de lieux physiques que les consommateurs visitent, ce qui diffère de la navigation sur des sites Internet.
- Un superviseur de compte de PATTISON peut ainsi conseiller un annonceur au sujet des endroits où les consommateurs de prêt-à-manger circulent en grand nombre quotidiennement. À l’aide des codes postaux des gens (anonymes) qui circulent devant les panneaux de PATTISON et qui sont compris dans les analyses de localisation, d’autres données sur les consommateurs peuvent y être superposées, soit :
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- Statistique Canada : les revenus et les données démographiques
- Vividata : les opinions, les intentions d’achat, les étapes de la vie et un large éventail de renseignements sur les consommateurs
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- Optimisation de la campagne: les capacités de base, comme le plafonnement de fréquence, représenteront des difficultés pour les annonceurs qui se fient aux témoins de tierces parties.
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- Avantage PATTISON : sans le plafonnement de fréquence fiable offert par les témoins de tierces parties, les annonceurs en ligne risquent de trop ou de ne pas assez diffuser leurs publicités, ce qui se traduira par des résultats moins que satisfaisants. L’AE est, au contraire, un média de haute fréquence en raison principalement de la routine
- quotidienne des consommateurs alors qu’ils vont et viennent dans leur ville, souvent sur les mêmes routes, pour aller travailler, magasiner ou participer à d’autres activités. L’affichage sur les transports collectifs « circule » sur une vaste portion de la ville grâce aux autobus qui sillonnent les routes, jour et nuit, ce qui signifie que le public y est exposé fréquemment. L’industrie canadienne de l’AE détient deux outils de planification fiables pour la portée et la fréquence (COMMB Navigator, Transit Reach/Frequency). Les superviseurs de comptes de PATTISON peuvent y introduire une variété de scénarios de campagne pour s’assurer de l’équilibre optimal de la portée et de la fréquence.
